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我們影響著一群最具影響力的人—一個(gè)廣告公司的自白
作者：奚斌鋒 時(shí)間：2009-4-22 字體：[大] [中] [小]
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眼下，經(jīng)濟(jì)形式不是太好。誰(shuí)的錢都花的不痛快。我們做廣告的，也同樣受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。譬如吧，以前，地產(chǎn)客戶，有的是廣告預(yù)算，大方，只要對(duì)的，不管貴賤就買。有時(shí)也蘿卜快了不洗泥，基本上是隨便上。經(jīng)濟(jì)危機(jī)一來(lái)，客戶就變了，以前的大不咧咧媒體發(fā)布變成了精打細(xì)算。這年頭，大凡在營(yíng)銷崗位上的，沒(méi)有不想做廣告的傻蛋。即使形勢(shì)再多么嚴(yán)峻，也深知這個(gè)道理。所以，經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的廣告媒體選擇，就慎重的多了。子丑寅卯，必須得一套媒體購(gòu)買的理由，能拿事得要說(shuō)服自己，拿不了事的要說(shuō)服老板。能直接推動(dòng)銷售的，就瞄準(zhǔn)成交；不能直接推動(dòng)銷售的，也要營(yíng)造個(gè)人場(chǎng)。要錢沒(méi)錢，要人沒(méi)人的，也有目的，圖個(gè)便宜，說(shuō)不準(zhǔn)還能撈個(gè)大魚(yú)。經(jīng)濟(jì)不景氣，大凡人都這么想，不丟人。
對(duì)于高端市場(chǎng)而言，一直有這么個(gè)問(wèn)題存在。比如，別墅、高級(jí)轎車、金銀首飾，奢侈品等等，都會(huì)在營(yíng)銷上走些彎路。只是年景好的時(shí)候有大勢(shì)撐著，沒(méi)細(xì)想。這會(huì)兒，等米下鍋，問(wèn)題撞到了額頭，才完全暴露出來(lái)。
下面這些問(wèn)題或許就發(fā)生在你們身上，令你焦慮不安，身心抑郁。同樣，《品位》自己的發(fā)展，也和你們一樣，本身也吃過(guò)苦頭。
在跟客戶的交流中我們發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品或者品牌在營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)往往有以下困惑或者誤區(qū)：
廣告圈里外的人都知道這么一句警句，“你有一半的廣告費(fèi)事浪費(fèi)的！”我們經(jīng)常用此嚇唬廣告主，以證明我們的專業(yè)。聽(tīng)到這句話，我們會(huì)有什么聯(lián)想呢？目標(biāo)人群選的不準(zhǔn)？創(chuàng)意偏離？媒體選擇失誤？早幾年間，我剛?cè)胄�，就是這么想的，廣告費(fèi)用的浪費(fèi)就是“廣告”的問(wèn)題。但今天講這句話，準(zhǔn)確的說(shuō)就是寫這個(gè)草稿的時(shí)候，突然醍醐灌頂，實(shí)在感受非凡，意義深刻。廣告費(fèi)用浪費(fèi)，是“營(yíng)銷”的問(wèn)題，而不僅僅是“廣告”的問(wèn)題。這就是一個(gè)廣告人和一個(gè)營(yíng)銷人的差距，將帥的差距。諸位都是營(yíng)銷精英，都是帥才，你們指路，我們發(fā)威。言歸正傳，對(duì)于一般商品，尚有一半的廣告費(fèi)用是浪費(fèi)的，對(duì)于高端商品，浪費(fèi)的比例更大！行內(nèi)都有推廣投入產(chǎn)出的經(jīng)驗(yàn)數(shù)字，攤在單個(gè)成交顧客的推廣成本和商品總價(jià)的比例，越高端的牌子，開(kāi)銷越大。同樣應(yīng)用在衡量推廣成本的一個(gè)指標(biāo)，“千人成本”也很能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。
《品位》2002年創(chuàng)刊的時(shí)候，我們請(qǐng)了一位當(dāng)時(shí)很火的營(yíng)銷精英撰寫了卷首語(yǔ)�！埃襟w）經(jīng)常說(shuō)的千人成本，往往并不是你要找的千分之一的人”�！镀肺弧冯s志的宗旨“象營(yíng)銷推廣象左手交給右手一樣便捷與準(zhǔn)確”就是從這兒來(lái)的。這個(gè)問(wèn)題大家心知肚明，都知道難弄。找個(gè)目標(biāo)人群真不容易。你看我們大家現(xiàn)在搗騰的這些招，或者不同行業(yè)VIP之間的交叉互換，或者陜北、臨汾的狂掃，想盡了招。還有一個(gè)辦法，前幾年也很熱的，就是挖銀行或其他重要部門的人群數(shù)據(jù)，包括移動(dòng)聯(lián)通的VIP俱樂(lè)部。這個(gè)辦法現(xiàn)在基本沒(méi)什么作用了。真把一大堆的陌生的數(shù)據(jù)擺在你面前，很難轉(zhuǎn)化成銷售，那不異于垃圾。所以《品位》的數(shù)據(jù)庫(kù)有一條加入原則，就是這個(gè)人一定要和《品位》有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系！這一點(diǎn)很重要。你可以說(shuō)這就是SP和營(yíng)銷公司的區(qū)別，也可以說(shuō)數(shù)據(jù)庫(kù)也飽含體驗(yàn)營(yíng)銷的影子。
3、
老的客戶挖得越來(lái)越少，新的客戶補(bǔ)不上來(lái)，這是高端品牌營(yíng)銷的通病�，F(xiàn)在企業(yè)也很聰明，知道口碑的力量，所以也經(jīng)常做一些傳銷公司的勾當(dāng)——“殺熟”，也經(jīng)常挖一挖老業(yè)主，老客戶的親戚同學(xué)，朋友熟人。但實(shí)際在殺熟的過(guò)程中還是很有問(wèn)題的，老業(yè)主會(huì)無(wú)意識(shí)的向潛在客戶透露成交底線或者顯露不滿，損失了利潤(rùn)和成交概率。所以，對(duì)高端品牌商而言，新鮮的目標(biāo)人群還是趨之若騖的。
人都很貪，我們也不例外。往往是不管什么媒體，既要銷量，也要人氣。對(duì)于快銷品針對(duì)得大眾市場(chǎng)而言，銷量和人氣相輔相成。而對(duì)于高端品牌而言，魚(yú)和熊掌豈可兼得？有時(shí)候過(guò)多的看客會(huì)影響真正購(gòu)買者的欲望。
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這種問(wèn)題太常有了�；顒�(dòng)只講了現(xiàn)場(chǎng)氣氛把控，忽略了和銷售掛鉤的細(xì)節(jié)。這個(gè)下面會(huì)有細(xì)講。
以上這些問(wèn)題都是我們身邊實(shí)際發(fā)生的。對(duì)于整個(gè)高端品牌行業(yè)的推廣，也是個(gè)挑戰(zhàn)。
《品位》在六年的發(fā)展經(jīng)歷中，行動(dòng)并思考了一些東西，我們?cè)敢獍盐覀兊囊恍┮?jiàn)解和大家分享。
1、關(guān)于活動(dòng)；
活動(dòng)是現(xiàn)在企業(yè)在進(jìn)行行銷時(shí)必不可少的工具。特別對(duì)于高端品牌商而言，活動(dòng)的分量更重。我們總結(jié)了幾句話，和大伙分享。這四句話看起來(lái)都是大白話，但實(shí)在是我們體會(huì)的總結(jié)，
高端品牌和商品營(yíng)銷推廣的趨勢(shì)
這一點(diǎn)實(shí)在不用多講，大家都這么認(rèn)為。特別在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，高端品牌的推廣更需要精準(zhǔn)。活動(dòng)比大面積的媒體投放來(lái)的實(shí)效，這也是公認(rèn)的事實(shí)。
活動(dòng)不是為了活動(dòng)本身，而是為了銷售
這句話實(shí)在白得很，但很多活動(dòng)主辦方都走著走著就忘了原來(lái)要去的方向了。我們?yōu)槭裁醋龌顒?dòng)��？一種可能是為了促銷；一種可能是為了客戶關(guān)系；還有一種是為了把潛在人群變?yōu)檎嬲念櫩汀４蠖鄶?shù)的活動(dòng)主辦方都把重心放在了活動(dòng)的執(zhí)行上，似乎活動(dòng)流程是唯一要把控的東西，似乎把活動(dòng)平安無(wú)事、行若流水般的演繹下來(lái)，就很好了。殊不知這樣下來(lái)，活動(dòng)結(jié)束了人群也就散了屁用也不頂�；顒�(dòng)要為了銷售，就要在流程中植入很多和銷售相關(guān)的環(huán)節(jié)，為銷售人員的回訪埋下伏筆，才可能起到銷售的促進(jìn)作用。
好的活動(dòng)幾個(gè)月后余音繞梁，不好的活動(dòng)做完也就完了。
現(xiàn)在的活動(dòng)實(shí)在太多，對(duì)于我們的目標(biāo)人群，這些有頭有臉的人，更是稀松平常，多如牛毛。但真正能讓人記住的活動(dòng)有多少？很多人很多活動(dòng)轉(zhuǎn)眼就忘了，不用說(shuō)幾個(gè)月了，一周時(shí)間都保證不了。怎么能讓人記住我們煞費(fèi)苦心操作的活動(dòng)，怎么能讓這種個(gè)性的體驗(yàn)延續(xù)很長(zhǎng)的時(shí)間呢？都需要用心操作。怎么能余音繞梁呢，就看這場(chǎng)活動(dòng)給與會(huì)者留下的印象了。稍微專業(yè)一點(diǎn)，我們叫做“個(gè)性的體驗(yàn)”！
活動(dòng)不僅是給來(lái)的人看的，更主要是刺激沒(méi)有來(lái)的人！
一場(chǎng)活動(dòng)，能請(qǐng)多少目標(biāo)人群來(lái)��？群眾活動(dòng)，數(shù)百一千人到頭了；車商活動(dòng)，一兩百到頭了；別墅活動(dòng)，五十人最合適。邀請(qǐng)和實(shí)際到場(chǎng)的目標(biāo)顧客可能是所有目標(biāo)人群數(shù)量的千分之一萬(wàn)分之一。所以活動(dòng)，除過(guò)要滿足到場(chǎng)的人的需求以外，要給人留下十二分的記憶以外（這一點(diǎn)滿足起來(lái)已經(jīng)相當(dāng)有難度了�。�，更主要的還要讓場(chǎng)外沒(méi)來(lái)的人覺(jué)得羨慕，艷羨之心是購(gòu)買消費(fèi)的原動(dòng)力，超越其他一切因素！所以活動(dòng)要注重場(chǎng)外宣傳，注重場(chǎng)外宣傳的時(shí)機(jī)和場(chǎng)所，注意對(duì)象。這就是活動(dòng)的全部作用。把看得見(jiàn)的人和看不見(jiàn)的人一網(wǎng)打盡。
根據(jù)實(shí)踐，我們總結(jié)了活動(dòng)的準(zhǔn)則：
創(chuàng)意：最直接的決定著活動(dòng)的高度
流程：完善的流程是實(shí)現(xiàn)活動(dòng)目的最得力的工具
人氣：現(xiàn)場(chǎng)效果最基礎(chǔ)的保證
2、關(guān)于體驗(yàn)：
體驗(yàn)是現(xiàn)在最時(shí)髦的詞，也是最流行的營(yíng)銷理論。對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者而言，如果在營(yíng)銷過(guò)程中沒(méi)有體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，很難想象這種產(chǎn)品會(huì)銷售得火。
活動(dòng)就是最好的體驗(yàn)營(yíng)銷。
《品位》雜志本身也埋了很多體驗(yàn)性的環(huán)節(jié)。
3、關(guān)于媒體評(píng)估
《品位》雜志出賣的是顧客現(xiàn)在和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的購(gòu)買潛力。
以上的一些觀點(diǎn)都是我們實(shí)戰(zhàn)的總結(jié)。
可以看出來(lái)，其實(shí)我們用一些普通的工具，如雜志和活動(dòng)，在做著營(yíng)銷的事情。
上個(gè)世紀(jì)七十年代中葉生人。97年工科畢業(yè)，一個(gè)半學(xué)位，MBA在讀，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人。99年跳出國(guó)企，邁入廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。02年主創(chuàng)了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉(zhuǎn)戰(zhàn)華商報(bào)旗下的DM。次年費(fèi)心思量選擇了校園渠道，合作開(kāi)發(fā)。06年自己?jiǎn)胃桑^續(xù)校園渠道的營(yíng)銷策劃傳播�，F(xiàn)回到02年主創(chuàng)的《品位》旗下，打造創(chuàng)新盈利模式“品位俱樂(lè)部”。這些年個(gè)人團(tuán)結(jié)了一批優(yōu)秀的平臺(tái)資源，專注于細(xì)分人群互動(dòng)營(yíng)銷，希望能有所貢獻(xiàn)。